把苹果捆起来卖 定位准确是营销成功的关键

族印饰品批发网 / 2008-09-07

【故事】
　　某年冬天的一个傍晚。一个小女孩守着两筐大苹果在一个高校的俱乐部前叫卖，因为天寒地冻，问者寥寥。小女孩自己也冻得直打哆嗦。一位教授见此情形，对小女孩甚是同情。他认真地观察了一下此地的人流，略作思考，然后便上前对小女孩耳语了几句。
　　在教授的指点下，小女孩跳跳蹦蹦地跑到附近商店买来一把节日织花用的红彩带，然后便将筐里的苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟！两元一对！”用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，经过的人们也觉得十分的新鲜，特别是因为路经此地的多数人是与自己的情侣一起来消遣的。于是，就这么一叫，小女孩很快便将苹果卖完了，而且卖了个好价钱。

【感悟】
　　谁是你的顾客？对于这样一个十分简单的问题，可能大多数人都不屑一顾，因为没有人傻到会拿着女性内衣去向男人推销。然而，如果你仅仅是以此来推断和界定顾客，并自以为知道谁是你的顾客，实际上你已经走向一个十分危险的陷阱。试想一下，如果以“谁会吃苹果”来界定目标顾客，结果显然只会和小女孩一样，守着两筐苹果，无人问津。教授的“高明”就在于他善于将顾客细分，并结合俱乐部门前人流的特点，选择了情侣一族作为其目标顾客，然后再对产品进行重新定位和设计，并赋予了产品一个能够满足目标顾客心理需求的品牌概念和价值，从而获得了营销的成功。
　　对于“谁是顾客”这个问题并不是想象的那样简单。首先，产品的使用者经常和其购买者或是决策者不统一。一所民办大学的教育对象是在读学生，然而支付他们学费的却是他们的家长；婴幼奶粉是婴儿食品，但他的父母和亲人掌握了购买奶粉的绝对主动；一个成年人购买的早餐，也可能被小孩吃了；医生开出的医疗药剂，是为了疗治患者……其次，对大多数产品而言，顾客本身可能具有多样性的特点，例如，同一个产品，它的顾客可能是小孩，也可能是成人，可能是家庭，也可能是单位，那么，谁是顾客？再次，区分当前过去、目前和潜在顾客往往也是一个艰难的过程，例如，一个冰箱的购买者，即使他在过去3年中并没有新购，那么他算是过去的顾客吗？一个顾客过去每个月都在购买和使用某种产品，但三个月前突然停止了购买，那么他还算是公司当前的顾客吗？这些都是定位要求回答的问题。
　　与此相关的另一个问题是：谁更重要？据统计，英国航空公司65%的利润由35%的顾客创造。俄亥俄州哥伦比亚第一银行全部的利润则是由10%的顾客创造，80%的顾客让银行赔钱。因此，我们无需和每一个顾客建立一种关系，也没必要对每一个顾客花费同等的精力。我们需要把握的是那种能够成为公司忠诚顾客的群体，因为他们为公司带来丰厚的利润和永续经营的保障。由此可见，在制定企业的营销策略之前，我们不仅要能够准确地知道顾客是谁，进一步我们还有必要对这些顾客进行差异化分析，这样才能取得营销的成功。

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